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顧客のニーズを探る“いろは”

2017年8月3日

ニーズを探ることで得られる大きなメリット

商品やサービスの提供側は、どうしても自社の利益中心に物事を考えてしまうものです。一方、顧客は支払った金額に対して要求がどれだけ満たされるかが、商品やサービスを選択する主な理由でしょう。提供側と顧客、それぞれ核となる考え方には元々ずれが生じています。

そのギャップを埋めるためには、顧客のニーズを明らかにしなければいけません。ニーズが判明すれば、開発の方向性が定まることやサービスの精度が上がることでコスト削減に繋がります。さらに、情報やノウハウが蓄積されることで新規顧客を獲得する力も増すでしょう。

つまり顧客のニーズを探ることは、単純な売上増加以外の好影響も会社に及ぼすのです。

顧客に適した調査手段を考える

顧客ニーズの調査をするうえで最も重要なのは「手段を限定しない」ことでしょう。凝り固まった視点からの調査や分析では、コミュニケーションギャップを解消することはできません。

そこで役に立つのがロジカルシンキングの基本的な概念「MECE(ミッシー)」。その「相互に漏れなく、重複なく」の考え方に基づいて、顧客ニーズの調査手段を分類してみましょう。

「MECEとは」

情報を整理する際に内容の重複や抜け漏れをできる限り抑えるための基本的な考え方。

Mutually(相互に)
Exclusive(重複せず)
Collectively(全体的に)
Exhaustive(漏れがない)
↓ 以上の頭文字を組み合わせた
MECE

検討する内容の要素を重複や漏れのないように分解し、その全体像を正しく把握していきます。

まず調査方法は「聞く」「見る」「やってみる」の3つに大きく分ける手法をおすすめします。さらに、そこから細かな手段をリストアップすることで、単純に調査手段を羅列するよりも効率よく検討作業を進めることができるでしょう。

「聞く(顧客に質問をする)手段」

手段 メリット デメリット
留置調査法:
アンケート用紙を配布し、一定期間後に回収する

回答率や回収率が比較的高め

人件費が若干高い

訪問面接調査法:
調査対象者に口頭で質問を行い、結果を記入する

回答率や回収率が高い

人件費が高い、時間がかかる

会場集合調査法:
調査対象者を会場に集め、その場でアンケート用紙の配布と回収を行う

回答率や回収率が高く短時間で実行可能

顧客が集まる環境がないと実施が困難

郵送調査法:
郵送にてアンケート用紙の配布と回収を行う

配布が容易

回答率や回収率が低い

電話調査法:
電話をかけて口頭で質問をした結果を記入する

準備に手間がかからず対応性にも優れる

長電話は避けるべきであり質問数を増やしにくい

インターネット調査法:
自社のホームページなどを介してアンケートを実施する

柔軟性に優れ管理や分析が容易

ネットユーザー限定のため回答者に偏りが生まれる

「見る(顧客の反応を確認する)手段」

手段 メリット デメリット
観察法:
顧客の動向を根気強く観察して分析を行う

精度が高く発展性もある

情報の良し悪しが担当者の力量次第となる

行動データ法:
顧客データベースから情報を集める

一元管理でき分析が容易

顧客の心理や背景が不明確な場合が多く分析結果に疑問が残る

競合調査:
競合各社がどのようなマーケティング戦略を行っているのか調べる

調査手段が多岐にわたるため一概には言えない

調査手段が多岐にわたるため一概には言えない

「やってみる(試験的に行う)手段」

手段 メリット デメリット
実験法:
価格、広告媒体、広告表現など、マーケティングに関わる要因を実験的に操作する

具体的な改善に繋がるデータを得やすい

評価などに影響が出る

製品テスト:
実際に無償で商品やサービスを利用していただき、問題点や課題を探る

数値だけではない幅広い情報が得られる

コストが高い

以上のように、調査法には一長一短があります。どれが自社の顧客ニーズを探るのに適しているのか、商品やサービスの内容などを考慮しながら取捨選択を行いましょう。

潜在的ニーズを探るには提案が必要

調査手段を検討する際には顕在的ニーズと潜在的ニーズの違いについても考える必要があります。

「運用コストを下げたい」といった顧客が自覚している顕在的ニーズは、一定数のデータを集めれば割合や傾向を明確な数値で知ることができるでしょう。しかし潜在的ニーズは顧客が自覚していないものであり「どんな商品やサービスがあれば利用しますか?」などと質問調査をしても、有益なデータを得られる訳ではありません。

そこで重要となるのが、調査前に仮説をしっかりと立てること。例えば「既存サービスの改善」というテーマ(仮題)の場合には「もしかしたら顧客はこの部分を改善すると他の部分より感動が大きいのでは?」など仮説を考えて「実際に喜ぶ顧客はどのくらいの割合なのか」調査を進める必要がある訳です。こちらから提案に対して、顧客に選択してもらうことで潜在的ニーズを探るように心がけてください。

フレームワークを用いて情報を整理し分析する

調査結果の整理や分析をする際にも MECEの考え方が重要となるでしょう。ここでは代表的な分析方法をご紹介します。

分析の際に使えるMECEの切り口「フレームワーク」の代表例
QCD分析

外注委託先の能力を
「品質(Quality)」「価格(Cost)」「納期(Delivery)」
の観点から分析する

4P分析

情報を
「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「Promotion(販促)」
の4つに分類して分析を行う

4C分析

情報を
「顧客価値(Customer Value)」「顧客が支払う費用 (Cost)」「利便性 (Convenience)」「顧客とのコミュニケーション (Communication)」
の4つに分類して分析を行う

SWOT分析

情報を
「強み(Strengths)」「弱み(Weaknesses)」「機会(Opportunities)」「脅威(Threats)」
の4つに分類して分析を行う

さまざまな分析方法がありますが先に述べた調査と同じく、ここでも「手段を限定しない」ことが重要になります。色々な分類を試しながら柔軟に顧客のニーズを読み解きましょう。自然と視点が変わるため、顧客の潜在的ニーズを満たすためのアイディアが浮かびやすくなるのもメリットです。

分析を繰り返し顧客満足度の向上を図る

あくまで分析の結果は顧客のニーズを明らかにするためのヒントであり、最終的な正解はないと言っても過言ではありません。試行錯誤を繰り返すことで顧客と提供者のコミュニケーションギャップを埋めていくことが可能になり、本当のニーズに近づきます。

そして分析を行う上で大切なのは未来志向であること。「次回の調査では顧客満足度のスコアを7%以上アップさせる」といった明確な目標を決め、モチベーションを維持しながら顧客ニーズを満たす努力を続けてみてはいかがでしょうか。

監修者:金綱潤

株式会社ファイブ・スター代表取締役。ニッカウヰスキーやニチレイにてブランドマネジメント、新規事業開発などに携わり独立。中小企業庁の委託事業、東京都よろず支援拠点のチーフコーディネーターとして開設当時から関わる。年間2,400人超の相談を受け、売上拡大や販路開拓といった中小企業診断士としての具体的な成果も数多く創出。『顧客満足のすべてが面白いほどわかる本』『「CS」圧倒的向上マニュアル』など著書多数。